God og effektiv markedsføring skal være vedkommende. Overraske. Tiltrække sig opmærksomhed. Have noget kant. Men der er (heldigvis) ikke helt frie tøjler, når det kommer til, hvad man egentlig må sige i sin markedsføring.
Det er fristende at kaste om sig med store løfter om alt fra en sundere krop til en grønnere klode og et længere liv. Som bureau skal vi tænke os om, når vi får kreative ideer, ligesom vores kunder, der altid har “Danmarks bedste produkt”, må være obs på, hvad der er lovligt ifølge markedsføringsloven. Nogle gange er det forbrugerne og folkedomstolen, der afsiger dom – andre gange er det forbrugerombudsmanden eller de faktiske domstole, som går ind i sager om brud på markedsføringsloven.
Som de fleste nok har hørt, har slagterigiganten Danish Crown netop fået en dom. Klimabevægelsen og Dansk Vegetarisk Forening har stævnet Danish Crown med påstand om, at kampagneudsagnene fra 2020: “dansk gris er mere klimavenlig, end du tror” og “klimakontrolleret gris” er vildledende for forbrugerne.
Det er blevet kaldt for danmarkshistoriens første klimaretssag, og den er derfor med til at danne præcedens for fremtidige sager om greenwashing. Den er da også vurderet så principiel, at den er strøget direkte i landsretten i stedet for byretten.
Så hvad må man egentlig sige i sin markedsføring?
Landsretten har vurderet, at Danish Crown ikke har overholdt markedsføringsloven. I hvert fald ikke i tilfældet med brugen af betegnelsen “klimakontrolleret gris”, som ifølge retten gav et vildledende indtryk af, at produkterne var underlagt kvalitativ miljøkontrol. Derimod er de blevet frifundet for, at udsagnet om, at “dansk gris er mere klimavenlig, end du tror”, er vildledende, fordi det er relativt og derfor ikke påstår, at dansk gris er klimavenlig som sådan. Det er ret interessant set ud fra et markedsføringssynspunkt, at der ikke alene er kommunikationsmæssig, men også juridisk forskel på at udtale sig relativt og absolut.
Retssagen understreger, at ord er vigtige. Og at der ikke er frit valg på alle hylder, når virksomheder skal kommunikere, hvad de og deres produkter er og kan i markedsføringens navn. Heldigvis.
Det har andre sager igennem tiden også fastslået. Eksempelvis den for nyligt afsluttede sag mellem Zalando og Europa-Kommissionen, Forbrugerombudsmanden og de forbrugerbeskyttende myndigheder i Norge, Sverige og Tyskland vedrørende bæredygtighedsudsagn. Zalando har gennem flere år brugt en række (selvopfundne) bæredygtighedsikoner, -filter og -udsagn, som ikke har været tilstrækkeligt underbygget. Det er udsagn som “Kærlighed til dyr” og “Bæredygtighed” og ikoner som blade og træer. Zalando er sluppet for en dom, men de skal fremover holde sig til at give forbrugeren oplysninger om specifikke bæredygtige produktegenskaber og ændre deres side om bæredygtighed.
Greenwashing er bare et kæmpe no go, så det kan godt betale sig at tjekke sin markedsføring efter i sømmene for at undgå et rap over nallerne økonomisk og brandingmæssigt.
Dårlig omtale er bedre end ingen omtale. Eller hva’?
Man siger, at dårlig omtale er bedre end ingen omtale. Men det er en sandhed med modifikationer. Pressechef hos Danish Crown Jens Hansen mener ifølge en artikel i Børsen ikke, at retssagen får negative konsekvenser for deres omdømme, men at det tværtimod er med til at sætte fokus på de tiltag, de gør på klimaområdet. Vi tror, at sagen deler vandene mellem dem, der sympatiserer med Klimabevægelsen og Dansk Vegetarisk Forenings synspunkter og dem, der synes, at det er noget pjat at gå op i, og som måske endda synes, at retssagen har været spild af tid og ressourcer. Tiden vil vise, hvem der får ret.
Og tid er ofte en fordel for virksomheder i uvejr. Forbrugerne var fx hurtige til at glemme sagen om Lagkagehusets skattely, og Voxmeter har i år kunnet måle, at Danske Bank har taget et stort spring op i deres imagemåling her omkring syv år efter skandalen om hvidvaskning og ca. fire år siden sagen om ulovlig gældsinddrivelse. Så. Vi vil nu stadig anbefale ordentlighed og lovlydighed til enhver tid – også ud fra et image- og brandingmæssigt synspunkt.
Har du brug for en hjælpende hånd til at finde rundt i lovgivning og dos and don’ts i markedsføring? Lad os høre fra dig på +45 9123 0009.